北京老百貨“舊改”成績待考 或可打破空間局限

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  • 北京晚報

繼今年3月,開業29年的長安商場宣布閉店改造,計劃轉型為購物中心后,3季度,復興門百盛、賽特、藍島大廈、甘家口大廈等多個曾名聲顯赫的老百貨陸續宣布將進入升級改造期,未來大都以新商業的模式重新推出。

當傳統百貨完成轉型改造、重回零售市場的起跑線后,能否追趕上購物中心、街區等業態仍待考量。

藍島賽特百盛等老百貨再調改

戴德梁行發布的三季度市場報告顯示:北京2019年零售項目供應量同比下降40.4%,其中近50%為城市更新項目。對北京老百貨存量面積的改造,使之與首都商業功能相適應,將成為下階段城市商業發展的方向。

與此同時,今年前八月,全市實現社會消費品零售總額7746 .1億元,同比增長5.3%,增速較去年同期有明顯好轉。然而,除去網上零售額部分,前八月全市社會消費品零售總額同比下降1.9%,呈下降態勢。在市場日益萎縮的環境下,老百貨競爭力日益下降,亟待通過調改來滿足消費者個性化、多樣化需求,重新獲得生存空間。

近期,有報道稱,甘家口大廈將于10月上旬閉店重裝。升級后,甘家口大廈將定位于社區生活中心,以百貨業態為主,適度增加綜合經營業態,為周邊社區百姓服務。

無獨有偶,作為曾經朝陽區占地面積最大的購物中心,藍島大廈也將于10月迎來規模最大的一次調整。據悉,藍島已進行了多輪調研,并請來了專業的商業設計公司進行重新設計,硬件和環境將進行整體提升。商場內將增加更多體驗類業態,包括餐飲、兒童體驗等。

在長安街,繼賽特經營權發生變化進入調改期之后,北京最后一家百盛購物中心--復興門百盛也將于10月進入調改期。據了解,百盛北樓的商戶將并入南樓經營,北樓封閉改造后或將轉型寫字樓。早在2016年,由于長期處于虧損狀態,百盛便出售了北京太陽宮店的產權,并改建為寫字樓項目。記者就上述消息及復興門百盛北樓“商改寫”后產權歸屬問題聯系復興門百盛,截至發稿時,對方未做出回應。

線上結合線下 或可打破空間局限

目前,亟待改造的老百貨,普遍面臨空間局促、硬件設施陳舊、千店一面,缺乏自身特色等問題。

老百貨調整改造需因地制宜,打造差異化,突出自身特色。隨著數字技術的發展及移動設備的廣泛使用,采用“大數據”分析消費者身份、偏好,購物習慣等,獲得更精準的目標客群畫像,是很多已經完成改造升級的商業項目普遍使用的方法。

“項目運營者以此為依據來幫助自身優化租戶組合、確定是否重新設計未充分利用的區域以使得它對于租戶及消費者更具有吸引。”一位零售行業業內人士告訴記者,應讓更多的消費者被購物體驗吸引,從而拉動銷售額和利潤上漲。

據波士頓咨詢公司與阿里巴巴聯合發布的報告表明,中國消費者正從購買產品逐步轉變為重視體驗。縱觀優質商業項目對于零售空間的改造,對屋頂、中庭別出心裁的商場設計;母嬰室、衛生間、停車場等針對特定人群人性化的設施配套,以及符合客群喜好的各類活動和演出,均被用以提升中心顧客的整體購物體驗。

“微信小程序的強社交屬性,可與朋友分享品牌,小程序商城自帶支付功能,提高客單轉化率,實現線上線下全渠道融合。”戴德梁行相關負責人則表示,購物中心APP以及微信小程序商城的使用,可使消費者得到全面、方便的購物體驗;幫助商場更好地了解顧客消費行為,提高客戶忠誠度。

上述負責人稱,各年齡段,千禧一代社交媒體分享活躍度最高。零售品牌通過舉辦各類明星、IP類主題活動,只要活動足夠吸引人,尤其是能吸引到千禧一代,就可能引發社交媒體曝光,這對于商場來說本身就是市場推廣的好方法。

亦有觀點認為,不論是轉型購物中心,或是去零售化,完全改變經營業態,不能否認的是,多數傳統百貨項目在項目體量、內部空間結構上存在局限性,對老百貨項目的改造存在不可回避的難點或局限性,仍是其商業設計者與運營面臨的難題。本報記者 崔陸鵬 雷旻音

迎合新興消費客群塑造互動空間

戴德梁行華北區商業地產部主管 羅俊崴

北京未來商業新增供應主要集中在豐臺、大興、門頭溝、順義等非核心區,中心城區主要以城市更新改造為主。如今,老舊百貨、商業改造很難打破內部空間限制,但在內容上可多做些文章。隨著AI技術的發展,5G時代的到來,智慧監測、智慧購物、智慧場景等方式正為實體商業帶來前所未有的變革和創新,為營造全新的購物體驗、實現高效的運營管理帶來更多可能。

與此同時,國內消費力已呈現多極化發展 ,95后、00后新的消費人群逐漸形成,他們為悅己消費、為人設消費、為社交消費、為小眾消費、習慣被種草,他們對品牌忠誠度低。老舊百貨發展商需迎合潮流青年的消費訴求,將商業場景融合音樂、電競、時尚、新娛樂、視覺藝術等多元跨界融合,塑造潮流社區。

除此之外,很多老百貨地段相對靠近居民區,可著重布局親子社交業態。

因地制宜 迎合外部商圈變遷

第一太平戴維斯華北區商業地產戰略顧問部負責人、董事 趙偉達

縱觀北京商業現狀,傳統商業業態已現頹勢,老舊商場存量改造,將作為接下來城市商業發展的主流方向。

老百貨往往位于核心商圈的核心位置,具備承接北京“首店品牌”的區位和展示優勢,以此推動改造項目。還可充分承接商業利好政策,把握周邊客群,打造夜間經濟。

老百貨改造項目需因地制宜。對外,要迎合外部商圈發展變遷,消費者需求變化;對內,要審時度勢,尋求適合自身硬件條件的改造方案。此外還可結合項目與特點鮮明的品牌合作,打造“聯名跨界”區域或產品,創造屬于項目的唯一性。如:王府井百貨與局氣聯合推出“和平菓局”。

老百貨曾擁有大量忠實客源,自有IP已經在老顧客心中形成,將情懷植入商業,未來將是老百貨改造的獨有競爭力。北京的老百貨恰逢調整黃金時期,外部政策利好,商圈氛圍尚存,尋求正確的發展之路將共同推動北京商業整體升級。

引入經驗豐富團隊 進行硬軟件升級迭代

仲量聯行北京研究部經理 紀明

2012年起,北京部分百貨商場關店,近年來,這一趨勢延續。截至目前,百盛和華堂旗下,在全市范圍內都僅余最后一座項目。多家百貨由于銷售額持續下滑,閉店尋求改造或升級。2019年長安商場、甘家口大廈和藍島大廈西區三座百貨閉店。此外,天橋百貨、賽特購物中心將于今年底和明年關店停業,五家項目均計劃升級改造。此類項目升級改造的前景,往往取決業主方是否在前期方案和后期招商階段與有改造類經驗的機構合作,或引入有經驗的招商運營團隊。

除閉店進行大規模升級改造外,百貨商場不斷進行硬件升級、分區域改造,并從軟件上豐富業態配比、調整品牌結構,也是重要發展方向。雖然大多數百貨商城近年來表現欠佳,但北京SKP則是著名的反例。北京SKP近5年來不斷進行內部裝修升級、業態和租戶結構調整,在全國百貨業態下滑的同時,銷售額不斷刷新紀錄,已連續多年蟬聯全國“店王”。

  • 編輯:張曉芳
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