態度反轉 拉夏貝爾買手店失寵

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  • 北京商報

拉夏貝爾對La Chapelle+的態度出現了微妙的轉變。近日,拉夏貝爾相關負責人回復北京商報記者時稱,一站式、多場景買手店La Chapelle+不是拉夏貝爾的主要業務,未來La Chapelle+的店鋪會有所減少。而在此之前,為了順應消費升級,拉夏貝爾陸續在北京、上海、哈爾濱等地開設了La Chapelle+。從多地開店到非主要業務,拉夏貝爾對La Chapelle+的態度經歷了反轉。業內人士分析認為,開關La Chapelle+都會拖累拉夏貝爾業績,而拉夏貝爾面臨的難題也遠不止開關線下門店這樣簡單,庫存、設計、品牌影響力都成為其發展的關鍵。

被邊緣化

拉夏貝爾對La Chapelle+的態度出現了微妙的轉變。近日,拉夏貝爾相關負責人回復北京商報記者時稱,一站式、多場景買手店La Chapelle+未來店鋪數量會有所減少,保留盈利店鋪和核心戰略位置。同時,相關負責人還表示,La Chapelle+不是拉夏貝爾的主要業務,也不會成為其優化線下渠道的方式。

值得一提的是,此前La Chapelle+是拉夏貝爾為了順應消費升級設立的一站式、多場景買手店。2014年,拉夏貝爾在京設立La Chapelle+以后,2016-2017年又陸續在上海、哈爾濱等地開設。

彼時,曾有業內人士稱,La Chapelle+的設立可能是為了平衡拉夏貝爾在一線城市的口碑。而拉夏貝爾旗下的品牌負責人也曾在2016年采訪中公開表示,消費者對買手店存在需求,也希望拉夏貝爾成為跟上時代的品牌。

不過,如今拉夏貝爾相關負責人態度卻發生了截然不同的轉變。對方表示,拉夏貝爾目前聚焦高價值業務,對其業務和品牌有所取舍,La Chapelle+目前的店鋪數量非常小,也不是其主要業務。

業內人士分析認為,拉夏貝爾對La Chapelle+的態度轉變可能與業績有關。財報數據顯示,2019年上半年,拉夏貝爾實現營業收入39.51億元,同比下降9.78%;歸母凈利潤虧損4.98億元,同比下滑311.2%。

公告指出,導致營業收入同比下降的原因主要是拉夏貝爾主動實施了戰略性收縮策略,報告期內持續優化線下直營渠道,關閉直營低效、虧損零售網點以減少資源的無效投入,截至2019年6月底,拉夏貝爾境內零售網點數量為6799個,較2018年12月底凈減少2470個。

經濟學家宋清輝指出,La Chapelle+推出時處在試驗狀態,運營后發現可能無法實現長期盈利,所以減少了投入。

進退兩難

事實上,La Chapelle+的開關讓拉夏貝爾陷入了一個兩難的境地。業內人士認為,開關La Chapelle+都會拖累拉夏貝爾業績。如果開店的話,目前拉夏貝爾的業績和品牌號召力無法支持La Chapelle+成本并大面積推廣;如果關店,則意味著拉夏貝爾將放棄消耗庫存的大店,這會加重其庫存壓力,進而影響業績。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,La Chapelle+門店在一定程度上也起到了公司形象展示的作用,不關店對拉夏貝爾也是一種正面宣傳。但宋清輝指出,La Chapelle+雖然不是主要業務,但是關店也會給拉夏貝爾的業績帶來一定損失。

但無論開店還是關店,大店所需要的運營成本是拉夏貝爾必須面臨的問題。北京商報記者走訪時發現,La Chapelle+的門店面積比正常的門店面積大許多。“面積大的店鋪必然需要更多的工作人員,這些都無形中加重了拉夏貝爾的運營成本。”業內人士指出。

數據顯示,2014-2018年,拉夏貝爾的存貨已從13.27億元增至25.34億元,同期存貨占流動資產比從26.42%升至48.58%。如果關閉La Chapelle+,將影響拉夏貝爾消耗庫存。

程偉雄認為,如果La Chapelle+門店有完美的業績,拉夏貝爾必然會大力的發展,現在的不投入態度表明該門店的業績并沒有看起來那么理想。

時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠表示,作為大店的La Chapelle+需要投入更多的人力和租金,而且大店營業收入的坪效并沒有分布在不同樓層和地點的單店好,已開的La Chapelle+門店應該是嘗試性的,基于以上原因沒有繼續擴充大店也是正常的選擇。

品牌變革

“雖然目前拉夏貝爾的業績和品牌號召力無法支持La Chapelle+大面積推廣,但是拉夏貝爾的確應該嘗試變革。”業內人士分析稱,然而,渠道不是拉夏貝爾面臨的唯一問題,產品設計、品牌號召力都成為拉夏貝爾未來發展的關鍵。

雖然拉夏貝爾在財報中表示已建立設計團隊,通過自主設計、設計工作室合作等方式進行產品設計升級,但實際上,拉夏貝爾的研發投入不斷減少。年報顯示,2018年拉夏貝爾用于研發的資金支出合計1.1億元,同比減少11.5%。

拉夏貝爾也在半年報中表示,維持品牌文化、品牌價值、品牌風格等因素需要投入大量的設計和市場推廣,同時面臨市場定位、定價政策、潮流趨勢等挑戰。若拉夏貝爾投入相關資源后未達到預期效果或按照市場及時調整,可能會對其品牌形象和銷售情況產生不良影響。

對于拉夏貝爾目前的情況,程偉雄表示,在拉夏貝爾主品牌沒有強大的號召力、各品牌之間互補性小或同質化嚴重的情況下,讓不同定位的消費者走進場景不一的門店體驗并不是好的策略。

“拉夏貝爾的門店眾多,有足夠的門店樣本供其進行數據分析,拉夏貝爾在做好關停并轉虧損巨大、現金流為負的門店的同時,根據旗下品牌不同的定位和風格,梳理分析拉夏貝爾的優勢門店,建立模型與標準。”程偉雄進一步指出。

楊大筠認為,拉夏貝爾應該將有限的資源聚焦到專一的品牌上,提高單店的坪效還有突圍的可能性,否則資源分散可能會繼續導致拉夏貝爾現金流壓力增大。

北京商報記者 錢瑜 李濛/文并攝

  • 編輯:張曉芳
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